Job To Be Done : comprendre ses clients pour adapter son offre
Pourquoi vos clients achètent-ils réellement vos produits ou services ?
La réponse semble parfois évidente : on achète une perceuse pour faire un trou, une voiture pour se déplacer ou un logiciel pour automatiser certaines tâches.
Pourtant, derrière ces achats se cachent souvent des motivations bien plus profondes. Un client peut acheter une voiture pour affirmer son statut social, choisir un logiciel pour rassurer sa direction ou faire appel à un consultant pour sécuriser une décision stratégique.
C'est précisément ce que cherche à comprendre la méthode Job To Be Done (JTBD) : identifier ce que les clients cherchent réellement à accomplir lorsqu'ils choisissent un produit ou un service.
Cette approche permet aux entreprises de dépasser les caractéristiques de leur offre pour mieux comprendre les comportements d'achat, identifier des opportunités d'innovation et faire évoluer leur positionnement marketing.
Qu'est-ce que la méthode Job to Be Done ?
Job to be done : définition
Le Job to Be Done, que l'on peut traduire par « travail à accomplir », est une approche popularisée par Clayton Christensen, professeur à la Harvard Business School et spécialiste de l'innovation.
Elle repose sur une idée simple : les clients n'achètent pas seulement des produits ou des services, ils les choisissent pour accomplir un objectif précis dans une situation donnée.
Autrement dit, un client ne recherche pas nécessairement un produit. Il cherche à résoudre un problème, améliorer une situation ou obtenir un résultat.
La méthode JTBD permet d'explorer trois dimensions des motivations d'achat :
- Fonctionnelle : ce que le client cherche concrètement à réaliser, comme gagner du temps, réduire ses coûts ou simplifier une tâche.
- Émotionnelle : ce qu'il souhaite ressentir ou éviter, comme gagner en sérénité, retrouver de la confiance ou réduire son stress.
- Sociale : la manière dont il souhaite être perçu par les autres, par exemple affirmer son statut, renforcer sa crédibilité ou démontrer ses compétences.
Job To Be Done : Exemple du milkshake de McDonald's.
McDonald's cherchait à augmenter ses ventes de milkshakes. L'entreprise avait déjà interrogé ses consommateurs sur leurs préférences : fallait-il proposer de nouveaux parfums, modifier la texture ou revoir le prix ?
Malgré les améliorations apportées, les ventes ne progressaient pas.
En observant les comportements des consommateurs, les chercheurs ont découvert qu'une part importante des milkshakes était achetée tôt le matin, par des personnes seules qui les consommaient pendant leur trajet en voiture vers le travail.
Ces clients ne recherchaient pas simplement une boisson sucrée. Ils souhaitaient rendre leur trajet moins monotone, occuper leur temps et éviter d'avoir faim dans la matinée.
Le milkshake répondait particulièrement bien à ces attentes : facile à consommer d'une seule main, suffisamment rassasiant et sans risque de se salir comparé à d’autres alternatives.
Plutôt que de multiplier les parfums, Clayton Christensen a suggéré les améliorations suivantes : rendre les milkshakes plus épais pour prolonger leur consommation, faciliter leur achat le matin grâce à un système de paiement rapide et un accès simplifié au produit.
Exemples concrets d'entreprises françaises ayant réussi grâce au "job to be done"
Job To Be Done : Exemple de l'application Sunday
En 2020, pendant la crise sanitaire, les fondateurs du groupe de restauration Big Mamma expérimentent un système de paiement par QR code pour limiter les contacts physiques dans leurs restaurants.
Mais cette expérimentation révèle un besoin qui dépasse les contraintes sanitaires : les clients souhaitent régler leur addition rapidement, sans attendre le passage d'un serveur.
Selon les chiffres communiqués par l'entreprise, 80 % des clients adoptent spontanément cette solution. Les restaurateurs constatent également un gain de temps pour leurs équipes, une rotation des tables plus rapide et une augmentation des pourboires.
Le Job to Be Done du consommateur : « Lorsque j'ai terminé mon repas, je veux pouvoir régler facilement mon addition pour quitter le restaurant quand je le souhaite, sans attendre. »
Voici à quoi peut ressembler ses trois dimensions d'achat :
- Fonctionnelle : payer rapidement et partager facilement l'addition.
- Émotionnelle : éviter la frustration liée à l'attente et garder la maîtrise de son départ.
- Sociale : partager la note entre plusieurs convives sans discussions embarrassantes.
Mais l'innovation répond également à un second besoin, celui des restaurateurs.
Le Job to Be Done du restaurateur : « Lorsque mon restaurant connaît une forte affluence, je veux fluidifier les encaissements pour libérer du temps à mes équipes, tout en gardant le contrôle des paiements. »
Pour répondre à ces deux attentes, Sunday est lancé en 2021.
Grâce à un QR code placé sur la table, les clients peuvent consulter leur addition, la partager et payer directement depuis leur smartphone. De leur côté, les restaurateurs peuvent suivre les règlements grâce à l'intégration de la solution à leur système de caisse.
Sunday illustre comment l'observation des comportements et des frustrations peut révéler une opportunité d'innovation. L'entreprise n'a pas simplement développé un nouveau moyen de paiement : elle a repensé une étape du parcours client pour répondre à deux Jobs to Be Done complémentaires.
Job To Be Done : Exemple de la tarification île de France Mobilités
Zones tarifaires, destinations à indiquer, différents choix de tickets (bus, tram, métro, etc.)… Avez-vous déjà connu la complexité de choisir un titre de transport lorsque vous voyagez occasionnellement à Paris ?
À cette complexité s'ajoutaient les contraintes des tickets magnétiques : un billet démagnétisé ou illisible pouvait vous bloquer aux portiques, vous obliger à solliciter un agent et parfois même à racheter un titre de transport.
Le Job to Be Done du voyageur : « Lorsque je me déplace occasionnellement en Île-de-France, je veux pouvoir acheter et utiliser un titre de transport simple et fiable pour rejoindre ma destination sans difficulté ni interruption. »
Voici comment ce besoin peut se traduire selon les trois motivations d'achat :
- Fonctionnelle : acheter rapidement un titre adapté à son trajet et accéder facilement aux transports.
- Émotionnelle : voyager sereinement, sans craindre de se tromper de ticket, de rester bloqué aux portiques ou de devoir payer à nouveau.
- Sociale : se déplacer de manière autonome, même sans connaître le réseau.
Pour répondre à ces attentes, Île-de-France Mobilités a profondément simplifié sa tarification en janvier 2025. Alors qu'environ 50 000 combinaisons tarifaires existaient auparavant, deux grands types de tickets permettent désormais de voyager sur les réseaux Métro-Train-RER et Bus-Tram, avec un tarif unique par catégorie, quelle que soit la distance parcourue, hors dessertes aéroportuaires spécifiques.
Cette simplification s'accompagne de nouveaux usages : le pass Navigo Easy rechargeable et l'achat de titres directement depuis un smartphone permettent de s'affranchir des anciens tickets magnétiques.
En simplifiant son offre tarifaire et en réduisant les points de friction, Île-de-France Mobilités répond aux besoins fonctionnels et émotionnels des voyageurs, en leur permettant de se déplacer plus facilement et sereinement sur le réseau exploité notamment par la RATP.
Méthodologie pour identifier les besoins non satisfaits de ma clientèle
La méthode Jobs to Be Done ne se limite pas aux grandes entreprises ou aux startups technologiques. Elle peut également aider une PME, un bureau d'études ou une société de conseil à mieux comprendre ses clients et à faire évoluer ses prestations.
Voici quatre étapes pour commencer.
1. Identifier les situations qui déclenchent l'achat
La première étape consiste à comprendre les situations qui poussent vos clients à rechercher une solution, leurs motivations et les difficultés rencontrées avec les offres existantes. Pour cela, appuyez-vous sur les avis clients, les échanges commerciaux, les réclamations ou encore l'observation de leurs comportements.
Dans mon activité de consultante marketing, les rendez-vous découverte avec les prospects sont une véritable mine d'informations. Je cherche notamment à comprendre ce qui a déclenché leur recherche, les solutions déjà expérimentées, leurs frustrations et les résultats attendus. J'ai également réalisé des entretiens de satisfaction par téléphone, avec cinq questions maximum, à l'issue de mes missions. Ces échanges m'ont permis de recueillir de précieux insights, notamment sur des attentes qui n'avaient pas été exprimées initialement.
2. Comprendre les motivations fonctionnelles, émotionnelles et sociales de vos clients
Voici un insight recueilli auprès d'un de mes clients lors d'un échange :
Analysons ensemble les besoins qui se cachent derrière ce témoignage :
La dimension sociale est particulièrement révélatrice. Lorsque ce dirigeant affirme « sinon on passe pour des ringards », il exprime une peur d'être mal perçu par son environnement professionnel.
De même, ses expériences précédentes avec des agences montrent que sa décision ne repose pas uniquement sur les compétences techniques du prestataire, mais également sur sa capacité à comprendre son métier et à instaurer une relation de confiance.
3. Formuler le Job to Be Done de votre client
À partir des informations recueillies, formulez le travail que votre client cherche à accomplir.
Une formulation simple peut être :
« Lorsque [situation], je veux [progrès recherché], afin de [résultat attendu]. »
Pour reprendre l'exemple ci-dessus :
« Lorsque je confie ma communication à un prestataire externe, je veux qu'il comprenne réellement notre métier et ses spécificités techniques, afin de valoriser notre expertise sans compromettre notre crédibilité auprès de notre marché. »
Cet exemple montre qu'un client ne cherche pas uniquement un prestataire capable de produire des contenus. Il recherche un partenaire qui comprend ses enjeux, valorise son expertise et lui permet de communiquer avec confiance.
4. Faire évoluer votre discours commercial
L’exemple évoqué me permet de recueillir les enseignements suivants : mieux comprendre les métiers et les enjeux de mes clients dès les premiers échanges, impliquer davantage leurs équipes techniques dans la définition des messages et valoriser ma capacité à traduire des expertises complexes en contenus clairs et crédibles.
Le Jobs to Be Done permet ainsi d'identifier des pistes d'amélioration de son offre, de ses méthodes de travail et de son expérience client, sans nécessairement développer de nouvelles prestations. Il constitue également un levier de repositionnement marketing, en aidant les entreprises à construire leur proposition de valeur autour des attentes réelles de leurs clients.
Existe-t-il des consultants spécialisés en "job to be done" pour PME en France ?
Expériences Créatives accompagne les dirigeants de PME et leurs équipes, notamment dans les secteurs du conseil, de l'ingénierie et de l'industrie, dans la compréhension de leurs clients, la clarification de leur proposition de valeur et leur repositionnement marketing. L'objectif est de transformer les enseignements issus de l'analyse client en offres plus pertinentes, en discours commerciaux différenciants et en opportunités de développement.
Ce qu'il faut retenir de la méthode Job to Be Done
Les exemples du milkshake de McDonald's, de Sunday ou encore d’Ile de France Mobilités montrent qu'une meilleure compréhension des usages peut révéler des opportunités que les approches marketing traditionnelles ne permettent pas toujours d'identifier.
Cette réflexion peut constituer un point de départ pour les entreprises de services B2B qui veulent développer de nouvelles opportunités de croissance.